兩個有情懷的"笨人"—V電影獨家對話春晚小米廣告製作方－九宮股士的部落格

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2014年春晚前一分鐘的黃金時段，播出了一部讓全中國年輕人沸騰的手機廣告——《我們的時代》，這部被稱為2013耗資大電視廣告，動用了上千人實景拍攝法，成為2014開年關注度最高的電視廣告之一。V電影小編對話了這部廣告製作團隊的核心人物，和大家一起走近這部廣告的製作團隊，深度挖掘《我們的時代》背後的故事。
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《我們的時代》將年輕而向上的背影作為畫面主體，片中的年輕人不再是我們常見的微笑嬉鬧形象，取而代之的是一個個不斷在理想路上前行的生命剪影，跌倒、爬起再奮起直追，沒有對產品本身做更多深入營銷，卻讓人感覺將小米手機的品牌文化無處不在。而支起這一切的團隊卻是一個本土小清新公司——POLERED公司，整個團隊的核心只有兩個人——聯合導演岳華平&BOBO。

他們戲稱自己是「小城青年」，兩人出品的每個廣告，產品彷彿從一開始就扔到藍天盡頭，等到結尾處再姿態萬千的落下，這樣拍廣告在多數廣告商看來簡直是砸飯碗行為，公司卻做得風生水起，更格外受大公司青睞，拍出一系列讓人動容的廣告短片。見面的地方設在了離公司兩位核心人物居所較近的一間咖啡店，岳導剛一進屋便熟稔的和服務生打起招呼，引我們進入了一間特殊的包間，立式小白板，實木的會議桌，就是在這個小小包間內，產出了一個又一個讓人難忘的廣告作品。兩位合夥人，都帶著文藝范兒十足的方框眼鏡，外形差異雖大，可骨子裡卻透出一種不可名狀的統一感，或許是共同理念的支撐下，經歷了時光的打磨的默契使然。

V電影（以下簡稱V）：這次小米廣告在春晚前一分鐘投放，面向了各個年齡層。在創意階段，有沒有考慮過廣告播出後，可能有些人不知道小米是做什麼的？

BOBO（以下簡稱BO）：哪怕是最大的公共媒體，受眾一樣要是區割的。電視廣告雖然面向的人最多，但每支廣告一定會有核心訴求的受眾。拍《我們的時代》的初衷就是讓小米品牌為整個年輕群體代言，因為正是這些年輕消費者成就了這個品牌。在春晚這個特別的時段，品牌要發出聲音，和年輕人站在一起，為他們的奮鬥鼓勁。當然。人天生都有好奇心，如果你的廣告做得好，那麼不知道小米手機的人也可能去關注並瞭解這個品牌。

V：《我們的時代》這部廣告片，是廣告商找你們還是小米直接找到你們來做的呢？

BO：是小米公司直接找到我們合作的，我們公司的結構與合作方式比較創新。一般的流程是客戶找到廣告公司，然後製定策略、生產創意，然後廣告公司再通過內部的製片去找製作公司，製作公司再拿著腳本去找導演，來攢起一個團隊完成作品，最後再向廣告公司提報。整個流程下來很漫長，這樣流程下有些廣告在策略部分就要進行三個月的時長，再經歷一個多月的創意，等終於做出來了，黃花菜都涼了，作品效果往往不那麼好。客戶的要求其實很簡單，他們不懂策略、創意等一系列概念化的東西，他要的是結果，是槍發出的子彈，所以只有快和准，才能抓住機會。尤其是社交網絡的普及，讓客戶在做傳播時更需要速度和準度。這是一種新的思維，但大公司對流程已經形成依賴，很難就此馬上做出轉變。我們這種製作方式更快也更有效率，能很快針對客戶的所需的傳播目的制定一個完備的方案，相當於廣告公司與製作公司已經捏合到一起了。

V：小米這個廣告是小米只找了你們公司一家還是還找了其他公司PK?你們覺得自己的作品哪裡更勝一籌呢？

岳華平（以下簡稱岳）: 我們是和GREY 公司（精信廣告）PK，對方是比較有名的4A公司，之前做過騰訊的「彈指間心無間」。外國廣告公司在中國一直代表更高的傳播技術，然而廣告要契合的是人的需求，我們作為本土團隊更瞭解當下國人的情感訴求，提案也更快，像小米這個廣告，對方講需求，我們頭腦會很快形成藍圖，然後互相溝通反饋，我們的PPT策略提案，從來沒超過十頁，只幫他們理清問題並給出清晰的答案，這些應該就是我們的優勢。

V：那是不是說明你們這個團隊要長期維持這種非常少的人員構成嗎？

岳：我們堅持互聯網思維，講求效率。主要創意還是由我們來做，會根據需求建立短期實效性極強的合作，比如我們可以根據自己的故事大綱，去找最合適的編劇來完成作品，總之要在每個細節部分做最優選擇。

V：《我們的時代》從籌備到拍攝用了多長時間呢？

岳：籌備用了20天左右，拍攝大概用了有6、7天加上後期總共用了一個半月左右。我們CG部分用的很少，所以後期也耗時也相對短一些。

V：那這個片子在技術上有哪些特點呢？

岳：《我們的時代》和其他廣告片不一樣，描述的是年輕的群像，是一個時代的肖像。在拍攝的時候，我們用了拍電影常用的Alexa變形寬銀幕，展開全景使得細節更加豐富，同時我們第一次實現了光孔開到5.6，這樣來呈現一種很實的質感，表現當下中國年輕人那種很硬的狀態，符合整個廣告的勵志主題，同時提高現場燈光亮度，用足夠的打光表現年輕人的角色性格。我們要塑造的是一種年輕人的硬朗熱烈的風格，這在燈光上就有不同的要求。比如在廣州體育場的夜戲，我們動用了體育場所有的燈光。

V：整個廣告哪些部分哪些是實景，哪些是後期合成？

岳：只有煙花綻放鏡頭和體育館的座位我們用了合成，其他全部採用實景拍攝。比如跳舞女孩那個鏡頭，其實後面觀眾席的地方看不清的，但我們還是堅持把人坐滿，雖然看不清，但是有和沒有一定是兩種感覺，無論背景還是道具我們都追求更加寫實的風格，不擺拍，讓人物動起來真的去做相對的動作，讓演員進入自己的狀態，然後截取其中最適合的畫面。用這種最笨的方法來進行拍攝，因為有時候最笨的方法才是最有效的，才能更好更快的完成作品。

V：在拍《我們的時代》過程中，遇到最大的困難時什麼？

岳：（笑）最大的困難是廣州的群演不太聽話。廣州部分的群演拍攝找的都是學生，不是專業演員。現場掌控過程中難度有些大，不過最後結果還是很好的。

V：片子出來後，你們有沒有去看網友的評價，對網友的評價怎麼看呢？

BO: 人們評論廣告片，出發點是不同的。有些人罵廣告其實是不喜歡廣告背後的品牌，但我們會看大的趨勢，去關注為什麼對方這麼講，透過表面的東西，分析內部意義，網絡環境比較複雜，網友的評論時都帶有一定的侷限性，我們一般而言不會太在乎，因為我們是專業的，每部片子出來後，我們自己也會看有哪些不足哪些優勢，不過現在看很多評論，我還挺高興的。

V：最高興的是哪種評論？

BO: 大部分人會說起雞皮疙瘩，看到這個我們很高興，因為這說明我們的廣告觸動了他們。

V：有網友評論《我們的時代》這部片子放其他品牌的LOGO也沒有違和感，你對這種說法怎麼看？

BO:以前也有客戶提出這種問題，說我們的東西放別的logo就是別的品牌啊！品牌廣告很多時候是在高張一個態度或者溝通一種理念，而這些不可能有唯一性。就像蘋果的《think different 》，克萊斯勒的美國的下半場，後面接誰的logo，那就是誰在主張。但是你先拍那麼它就是你的。包括很多人說到廣告裡沒有出現產品，這是品牌廣告和產品廣告的不同要求導致的。只要把品牌態度闡釋得成功，就會有人記住你的品牌。目前看來，我們的目的達到了，大家都知道2014有一部小米手機的廣告叫《我們的時代》。

岳：隨著行業發展，八零後、九零後慢慢成為主流文化的代言，他們對我們這種廣告形式的接受能力更強。觀眾變了，消費者也變了，以後的廣告會更牛，相對也會更軟。

V：現在有很多廣告獎，這些獎在你們看來對團隊的發展有沒有什麼實質的作用呢？

BO: 我們在意的並不是獎，而是有影響力的案例。各種獎項，其實是基於廣告業的衍生行業。很多獲獎作品，玩的是智力遊戲，導演手法很厲害很前衛，拍得很不錯，但這樣的廣告投放到市場上有沒有人看得懂，傳播效果怎麼樣卻是個問題。當然如果在一個很普通的產品上，做出一個很厲害的東西來，它又得了獎，那麼何樂不為呢？但我們不去刻意追求。

岳：我們也有自己的原則，作品本身一定要有格調，追求高品質的影像風格。

V：現在一直在做廣告，有沒有想嘗試一些長片、大電影的計畫呢？

岳：我在2010年的時候有拍過數字電影，知道拍電影的感覺，這兩年也沒有在這方面放鬆過，手上有幾個劇本在抓，有不錯的本子，預計會在今年啟動。我們在積累能力，比如敘事能力，執行能力能不能達到一個畫面有足夠信息量的質量，故事能不能講清楚，生產出一個在各項指標都合格的電影作品，情懷和個性東西自然就會裝進去，丟不掉的。

BO: 拍完小米後，很多人找到我們，要投資拍電影。但我們考慮了一下，覺得應該先冷靜一下。我們都覺得電影時建立在很漂亮的故事上的，而完成這個故事還需要很多手藝。

V：有廣告導演常抱怨說拍廣告會把人拍殘的，你們怎麼看？

BO: 不會的

岳：（笑）他手上肯定沒出過好廣告。

V：拍廣告有哪些地方對你們來說是相通的，或者說有借鑑意義的？

BO: 廣告和電影一樣都要是下整盤棋，對信息和故事要有把握的能力，都有很多信息需要把握。廣告和電影一樣，需要在關鍵點上把握信息，通過創意把信息展現出來。

岳：我們現在拍的廣告都很有電影感，與電影作品沒太多界限。不過電影是長跑，要注意的是整體性。

V：對現在新入行的導演，你們的建議是把一種風格做透徹還是不斷去嘗試各種風格？

岳：（笑）不去挑，什麼風格都行，要先活下來。

BO: 風格其實不是一個能概括出導演能力的東西，影視語言，講故事的能力更重要。

岳：先培養講故事的能力，圍繞故事本身再談手段和方法。

V：作為廣告導演看大量其他作品，會不會構成自身發展的侷限？

岳：可以去看，然後給這些樣片分類，尋找其中類型化的規律。不要去抄，故事邏輯可以一樣，到哪個點向哪個方向推都有規律。每個細節發生變化，但整體邏輯和故事走向是相似的。

BO: 比如說表達悲傷，就是先醞釀，再積累然後情感迸發。它有這樣一個過程，然後在這個過程中間，你可以加些自己的料進去，這樣完成一部作品。

岳：我們拍片子就是按照好萊塢的邏輯來做，每個人物都鮮活，有根有據，他們背後有自己的家庭自己的人生，甚至父母是誰住哪。

V：對於想入行的初級導演，怎麼進入這個行業，積累人脈呢？

岳：很簡單，免費提供創意。對方覺得創意好，那就找我來拍，不好的話，創意就送給對方。拍了一個就會有下一個。一步一步，積累自己的口碑。還要能夠很快的完成作品。

V：互聯網影視行業越來越發達，對於網絡類似軟廣告十幾分鐘的短片你們是怎麼看的呢？

岳：這些短片能夠有效降低投放成本，而相對較軟的形式也是為適應網絡這種環境。

BO: 沒人會主動在網上看硬廣，必須把廣告本身包裝得更甜美更可口，才會有人去看。

V：哪些作品或導演對你們的影響最深？

岳：宮崎駿。因為他有的作品很濃縮，他常用很笨的方法，去做一個看上去非常簡單的東西。拍攝作品很多時候還是要笨一點，功夫要慢慢的下。

BO: 一樣東西要做到極致，就不能太聰明，離不開這種看起來很笨的方法。

V：非常感謝兩位對V電影的支持。

《我們的時代》製作人名單