在21世紀的最初幾年,當喬納‧博格還是斯坦福大學的一名研究生時,他有閱讀《華爾街日報》A2版的習慣。這一版的內容包括當日五篇被閱讀次數最多的文章列表和五篇被分享次數最多的文章列表。「我會去圖書館,偷偷把那頁剪下來,」他回憶道。「我注意到,被閱讀次數最多的文章和被分享次數最多的文章往往是不同的,我很好奇這是為什麼。」對於一段內容——一篇文章,一副圖片,一段視頻——是什麼讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享?是什麼促使人們不僅會去讀一個故事,還會去傳播它?

其實早在幾個世紀前就有人對這些問題感興趣了。公元前350年,亞里士多德已經開始思考是什麼讓內容——對他而言,是演講內容——具有說服力並且能讓人記住,這樣其中所包含的理念就能不斷傳播。他認為答案在於要具備三個要素:道德、情感、邏輯。演講內容應該表達一種倫理訴求,一種情感訴求,或者一種邏輯訴求。一個三方面都擅長的演說家就很有可能說服聽眾。如果把演說家換成網上的內容提供者,我們會發現亞里士多德的理念在現代社會也完全適用。道德、情感、邏輯——用通俗的話說就是,這段內容可信、有意義,這段內容吸引我、感動我,這段內容有道理、講得通。如果你去翻翻最近你在facebook或twitter上分享的鏈接,或者你最近你發給朋友或者推薦給朋友的文章,很有可能你會發現它們符合這幾項條件。

當然,發微博和在古希臘演講還是不同的。而且亞里士多德的論斷也過於寬泛。因此,現在已經是賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷教授的博格,和他的同事凱瑟琳‧米克曼一起,就內容分享這一問題進行了實證研究。為了找到得到最多轉發的佳作,他們分析了2008年8月30日到11月30日之間出現在《時代》雜誌上的近7000篇文章。在對文章所在媒介(在線還是紙質)、出現時間、作者知名度、作者性別、文章長度、內容複雜度等因素分別進行了控制變量分析後,博格和米克曼發現,兩大特性可以決定一篇文章的成功與否:文章傳達的情感是否積極和文章是否讓讀者激動。能夠激起讀者情感的文章比不能激起讀者情感的文章更易獲得轉發——比如題為「小北極熊飼養員之死」的文章比「勒布朗‧詹姆斯團隊為其轉會摩拳擦掌」轉發量大。另外表現快樂情緒的文章(比如「滿眼新奇的新來者愛上了這座城市」)比令人憂傷的新聞(如「韓星自殺:網絡謠言之過」)更易獲得轉發。

文章激發性的強度對轉發量也有影響。如果一篇文章讓讀者感到極度憤怒或者非常焦慮——例如政治醜聞或者新發現的致癌因素——人們會像樂意轉發一篇關於可愛大熊貓的輕鬆故事一樣樂意轉發它們。(在這項研究中,一些文章被分類為「激起強烈情緒的」,作為後續,研究者通過生理指標,進一步對情感的激烈程度進行了衡量。)

博格和米克曼通過給學生看這些內容並觀察他們的傳播偏好進一步驗證了他們的發現。在這一更受控制的設定下,他們發現了相同的模式。專門選出的那些具有積極性、激發性的有趣故事比不那麼有趣的故事獲得了更多轉發。如果兩者題材相同,引人發怒的故事比平淡的獲得更多分享。當研究者刻意將一個故事的構架調控為消極(一個人受傷了)或積極(傷者情況正在好轉)時,他們發現積極的構架比消極的構架更能讓一篇文章流行。這些發現現在已經被若干獨立研究團隊複製驗證了,他們發現令人感到吃驚或倍受鼓舞的視頻更容易在Facebook上得到分享,也更容易病毒式傳播。

積極性和激發性很能夠解釋Upworthy等網站的成功。Upworthy成立於2012年,以使用讓你捧腹大笑、默然流淚或者義憤填膺的標題著稱(比如,現在這一網站上的標題有「黑人廣告聽上去到底是怎樣的:超好笑的單口相聲段子(http://www.upworthy.com/a-hilarious-stand-up-routine-about-how-commercials-for-black-people-actually-sound)」和「一個搞笑短片告訴你女性在男性主導社會中的掙扎」http://www.upworthy.com/the-struggles-of-being-a-woman-in-a-male-dominated-field-summed-up-in-a-short-comic-re2-3b)

甚至那些催淚彈也包含積極信息,隨便讀一條:「看一個少年如何寥寥幾句讓全班流淚」。儘管上線還不到兩年,這一網站已穩步攀升到了熱門網站排行榜上。在12月的Facebook分享榜上它居於第三位,僅次於BuzzFeed 和Huffington Post。它的內容和Facebook上臭名昭著的貓貓視頻一樣,有趣、積極、讓人動情,但達到了一個新的高度。不過,正如博格所指出的,「許多貓貓視頻並沒有得到轉發」,還有許多有潛力成為Upworthy內容的視頻並沒有成為它的內容。那麼到底是什麼讓那些瘋狂轉發的視頻做到了這些?

從他最初涉足內容分享的本質這一領域到現在,博格持續進行研究並檢驗了各種促進病毒式轉發的因素。在他的新書《傳染:是什麼讓事物流行》,他詳細介紹了這些因素。通過近十年的研究,他認為他發現了某種規律:套用Upworthy或BuzzFeed 等網站可能會用的標題,就是「想讓你的聲音被聽到:你不可不知的六件事」。情感積極性和激發性依然名列榜首,不過一些其他因素也不可小覷。首先,他告訴我,你需要營造社會潮流,讓人們覺得他們不僅頭腦活絡而且消息靈通。「大笑貓之類的點子,在我看來,就是營造社會潮流的絕佳範例。」他對我說。「你能夠轉發它、讓它流行意味著你懂得它的含義。這是一個終極的、微妙的『圈內人』信號:我知道,但我不用大喊大叫說我知道。當你媽媽看到一隻大笑貓的時候,她完全不知道它是什麼。」當Upworthy首創這種模式時,並非所有人知道那是什麼,因而那些視頻令人覺得新鮮。現在它們開始淪為鏈接誘餌(比如http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things- go-viral-will-blow-your)並被嘲諷(比如http://www.newyorker.com/online/blogs/shouts/2013/12/the-spencers- went-to-the-galapagos-this-spring-and-you-wont-believe-what-happened- next.html)

另一些網站,包括《華盛頓郵報》,則正在複製它們的模式。  

出現能誘導記憶的契機也很重要。我們會分享那些我們正想著的話題,並且我們想著那些我們能記住的東西。轉發的這一面可以幫助解釋列表式故事的吸引力(上個月我為此另寫了一篇文章http://www.newyorker.com/online/blogs/elements/2013/12/a-list-of- reasons-that-our-brains-love-lists.html) )也可以解釋那些因為古怪而讓你唸唸不忘的故事的吸引力由來。博格發現列表具備另一個會讓它們被分享的特徵是:保證會有實用價值。"在Buzzfeed上,我們永遠會看到'某某十大'之類的東西。「他解釋道。」它讓人們覺得好像有一包有用的信息他們可以分享給別人。我們想自我感覺頭腦活絡,也希望別人感覺我們機靈而且對他們有幫助,所以我們經營著相應的網絡形象。「

最後一個影響成功的因素是故事本身的質量。「人們熱愛故事。你的故事越像是廣泛敘述的一部分,越好。」博格說道。一些貓的品種比另一些好,一些對於哭泣少年的描述比另一些直指人心,那些包含著最好故事的內容,不管它的外部形式如何,總會出現在分享榜前列。事實上,這正是Upworthy編輯對於批評的回應(見http://blog.upworthy.com/post/69093440334/what-actually-makes-things- go-viral-will-blow-your):我們的標題看上去可能像鏈接陷阱,但我們保證其中的故事是值得一看的。「準備抓人眼球的、令人好奇的標題不是Upworthy獲得8700萬訪問量的原因。」 他們寫道。「原因在於Upworthy社區的百萬用戶看了我們甄選的視頻,並且發現它們重要,有力,值得和他們的朋友分享。」

誠然,這些要素有的是互相矛盾的:一個列表,大部分不會說一個故事,而一個大笑貓視頻或其他同類點子不太會具備知識性。但是,總體上說,特別是結合激發性和積極性的根本原則,這些指導確實能提供幫助。「我把這看作是擊球率」,博格說,「沒有人能次次打出全壘打,但如果你理解的打球的秘訣,你的擊球率會提高。」

當然,諷刺的是,我們開發的數據越多,離得到確切的分享理論越近,我們所知道的就越有可能不再有效。如果情感性和激發性是關鍵,那麼,根據海因斯伯格不確定原則的社會應用,甚至由於我們正在研究它,就可能改變會流行的內容。「如果每個人完美地根據最好的標題而去轉發它,這就不再有效了。」正在為此找證據的人們只要看看Viralnova.com就知道了。這是一個八個月前才成立的網站,現在已經在熱門網站中排行第七,至少根據Facebook分享榜來衡量是這樣。當我打字的時候,它的首頁上的主打故事是「她的小兒子完全不知道母親就要死了。她正在做的事情讓人拍案叫絕。」 

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