正式運營剛三年多的小米,近期在中國大陸市場已然擠下宏達電(以下簡稱HTC),位列三星、蘋果、諾基亞、華為之後,居於全國手機使用率排行榜第五位。這三年多的時光,正巧是小米一路直升的成長階段,也是HTC各種試錯、艱難轉型的心路歷程。

綜合量級雖不同,卻不能否認小米喧嘩時,HTC卻未一直未能保住上升趨勢。股價在兩年內蒸發88%、高管接連變動、季度虧損,王雪紅甚至親自揭發公司副總為“內鬼”…… HTC命運多舛。

HTC的焦慮若不能通過內部思忖解決,那麼問題一定會出現在外部比對上,如何借勢全球的移動互聯網浪潮;如何應對愈加年輕、個性的潮流消費者群體;以及如何在全球博弈間尋求獨特競爭力。至少,這三個問題是HTC繞不過的。

一、那小米,中國內地的互聯網手機

小米之所以在國內走紅,應當歸結於它的互聯網行業特徵,其與聯想、華為、中興等其他國內品牌有極大不同。

因為人口紅利和行業發展的因素,導致中國國內的互聯網市場,早已是全球第一大用戶市場。在創辦小米之前,軟件工程師出身的雷軍,早已具備多家已上市企業的互聯網體系資源、以及相關商業模式的橋接經驗。這為小米在公共關係上的人脈和輿情上提供了先天的傳播條件。

從軟件到硬件結合的橋接,歸根到底是打造以互聯網特性的用戶紅利為噱頭、到移動互聯網渠道的資本增值空間。

小米的互聯網基因背後,還有一個似乎被誇大的移動互聯網招牌,吆喝著走上大街:東西不錯夠便宜,有點兒個性賺未來。這帶來的積極意義是,如今在國內已有越來越多的小米模式的複制者,大量往國內家電、汽車等傳統市場過渡使然。但隨著高速擴張,小米的短板也日益呈現,其國內市場上品類的盲目擴張,更有國際市場上細化到對其品牌調性的真誠性質疑,對其營銷能力的局限抱隱憂態度。

二、那HTC,台灣品牌的土壤逐漸缺失?

小米背後最大的因素,是因為中國大陸已然是全球最大的互聯網市場、乃至移動互聯網的市場容量決定。

與之對比,台灣的諸多IT品牌如今之所以集體受困,並非單純由於研發創新不足,品牌群落在商業規劃上的不足,以及對信息市場的預判,也許正是導致其落後的內在因素。

這正是一個市場營銷議題:破解這種模式不受制於資本限制,而純粹局限於移動互聯網端的橋接質量、與市場營銷領域提供的差異化速率。

有意思的是:時至如今,大陸仍有大部分二三線企業品牌們,認為台灣科技企業勝在管理和營銷。之所以有這種認知觀的兩極分化,恰恰是互聯網時代信息認知差異的特性決定,似乎可以讓企業間脫離本地市場的局限達成共識。就這點來說,真說不清是一種進步還是退步。

我們從HTC的公關語徑中,正好可以發現台灣製造型品牌特徵集成的影子:說到品牌創新,它眼中只有蘋果,別提三​​星小米;說到研發,它眼中也只有台灣引以為傲的台積電式的半導體經濟。

但若當問題集成到市場營銷(Marketing&Sales,台灣叫行銷)上,HTC從王雪紅到任偉光、已然調任的CEO周永明等都承認營銷上的不足,並深刻反省的。只是目前看來,這個反省的效果甚微。

三、那情感,依靠社會化粉絲經濟

雷軍說,HTC是華人的驕傲、要向HTC學習。但實際上,HTC要學的功課確實也很多。

因為單一就硬件產品和品牌厚度來說,HTC取得的榮耀不庸置疑,但這種停留在技術派的打拼逐漸過氣。其實,HTC應當利用即將到來的社會化粉絲經濟的黃金機會,或許可以助力已然成熟的HTC品牌和產品,重新收穫年輕、個性的用戶群體。

這一定意義上又與小米有關。小米盛行之後強調的所謂粉絲經濟原型,實際上可以概括為高黏性、基於垂直市場的受眾經營行為。它依託於社會化媒體工具的特徵,並以社區化論壇(小米之家)、互聯網電子商務(小米商城)及自身媒介(米聊)為多重組合特徵。一定程度上造就了高忠誠度的用戶、客戶諮詢與銷售渠道顧慮、縮短了小米初創期的品牌距離。加之後來因為品牌調性、飢​​餓營銷等因素,伴隨小米快速崛起後,如今已開始頻遭質疑。

 

小米這種模式的實質,是社會化營銷的初級階段。隨著時間進階,移動互聯網早已呈現膨脹式發展,粉絲經濟這種模式也將升級和替代:社會化粉絲營銷(Social Fans Marketing)來源於我個人的定義,它將全方位奔向移動設備端,是服務於高密度、高精準的,社會性領域的綜合交互行為。

如果理論的延伸邏輯成立,HTC可以利用大數據技術完成用戶意向蒐集,在自身企業風格上,實現媒介化或某種市場交付甚至互換的轉型。

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